機能性表示食品制度は2015年にスタートしました。いまでは店頭で、多くの機能性表示食品を見かけます。食品のパッケージには必ず「機能性表示食品」と書かれており、CMでも機能性が謳われています。機能性表示食品制度によってパッケージに機能性を表示することは認められていますが、広告の機能性表示はどうなっているのでしょうか。
機能性表示食品制度とは
機能性表示食品制度は消費者が正しい知識を持った上で、必要な食品を選べるようにしようという趣旨で始まった制度です。これまで機能性を表示できるのは、保健機能食品としての特定保健用食品（トクホ）と栄養機能食品だけでした。
保健機能食品の中に、新たに加わったのが機能性表示食品です。機能性表示食品は名前の通り、食品の機能性を表示することが許されている食品です。機能性表示食品として届け出ると「おなかの調子を整えます」「血圧が高めの方に」といった食品の機能性を表示することができるようになります。
薬機法の厳しい規制によって「朝からスッキリ」などの抽象的な表現しかできなかった食品の機能が、消費者にわかりやすく表現できるようになりました。機能性表示食品制度はサプリメントや加工食品、生鮮食品も含む、ほぼすべての食品が対象です。
特定保健用食品とは異なり、機能性表示食品は食品ごとに消費者庁長官からの許可を受けているわけではありません。厳しい書類審査はあるものの、あくまで事業者の責任で科学的根拠に基づく機能性を表示しています。時間やコストの負担が大きくトクホの申請ができなかった中小企業も、機能性表示食品として食品に機能性を表示することが容易になりました。
表示が許可される表現と許可されない表現
食品の機能性が具体的に表現できるようになったとはいえ、許されていない表現もあります。表示が許可されているものは3種類です。簡単に測定できる体調の指標の維持に適する又は改善に役立つ表現としては、「体に脂肪がつきにくい」などがあります。
身体の生理機能、組織機能の良好な維持に適する又は改善に役立つ表現は「目の疲労感の緩和」などです。本人が自覚できる一時的な体の変化の改善に役立つものの例には、「一時的な疲労感の緩和」などがあります。パッケージに書くことが許されていない表示は2種類です。
病気の予防や診断、治療効果を暗示する表現は「花粉症が治ります」などです。健康の維持・増進の範囲を超えて意図的に健康の増強を主張する表現は「風邪の予防に」などとなります。しかし「二日酔い防止」「ひざの痛み」などグレーな表現も残されています。
食品の機能性表示の内容と表示できる場所
機能性表示食品には、食品のパッケージの主な面（主に表面）に「機能性表示食品」と表示されています。その他に届け出番号と消費者庁長官に届け出た食品の機能性も書かれています。それ以外の面（主に裏面）への表示には1日当たりの摂取目安や摂取方法、注意事項などがあります。
医薬品ではない旨や、未成年者や妊婦など機能性表示食品の対象外となる人の表示も必要です。食事のバランスに関する記述の他、1日の摂取目安当たりの機能性関与成分の含有量、事業者の連絡先などを、表示すべき事項として消費者庁は挙げています。
表示内容や届け出事項は、消費者庁のウェブサイトで確認が可能です。ただし機能性表示食品制度が対象としているのは、食品のパッケージへの機能性表示のみです。
消費者庁の示す機能性表示食品の広告等に関する主な留意点
消費者庁は機能性表示食品の広告等の留意点について、景品表示法、健康増進法、食品表示法の観点から提示しています。消費者庁のウェブサイトでは「いわゆる健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」の閲覧が可能です。
景品表示法では商品の品質や規格などについて、実際のものや競争事業者のものよりも著しく優良であると消費者に示す表示を禁止しています。健康増進法では食品の健康保持増進効果などについて、著しく事実と相違する表示や著しく消費者の誤認を招く表示を禁止しています。
食品表示法の機能性表示食品についての表示の禁止事項は、病気の予防効果や治療効果を標榜する用語、機能性関与成分以外の成分を強調する用語、消費者庁長官の評価や許可などを受けていると消費者に誤認させる用語の使用です。
機能性表示食品の広告は消費者庁に届け出た内容に即したものにすること、というのが消費者庁の見解です。特に届け出表示の簡略化や省略によって商品自体に機能があるかのように表示したり、機能性表示食品として届け出ることなく加工食品や生鮮食品の機能を標榜することについて留意しています。
機能性表示食品として届け出た生鮮食品について店頭のPOPで機能性を表示することは、直ちに法律上の問題にはなりませんが景品表示法及び健康増進法に抵触してはならないといっています。景品表示法及び健康増進法上の留意点は、消費者に過度な期待を抱かせず事実をありのまま表示することです。
業界の「機能性表示食品」適正広告自主基準
機能性表示食品の広告に対しては一般社団法人 健康食品産業協議会と公益社団法人 日本通信販売協会が、適正な広告の基準を自主的に作成しています。適切な広告によって消費者の機能性表示食品に対する理解を深め、機能性表示食品制度の趣旨を確保するためです。
広告と判断されるものを具体的に示した上で、各種法令や消費者庁からの通知などの順守や広告に記載すべき内容などについて定めています。また届け出表示の引用や届け出表示を直接引用しない場合の広告表現、届け出資料にある論文の引用など多くの項目について、よい表現と悪い表現を例示するなど細かく規定されています。
実際に機能性表示食品の広告に行政指導が行われた例
2017年に消費者庁は、葛の花由来イソフラボンを機能性関与成分とする機能性表示食品を販売していた16社に対して景品表示法に基づく措置命令を出しました。「摂取するだけで誰でも簡単に内臓脂肪が減少し、外見上の変化が認識できるほどの腹部の痩身効果が得られるかのように表示していた」という理由によるものです。
この取り締まりは機能性表示食品に対する初の行政指導だったばかりでなく、対象となった16社のうち12社が事前に自主的な謝罪広告を出していたこと、違反だとする表示が極めて主観的だったこと、16社もの会社を一斉に取り締まったことなど異例なものでした。
機能性表示食品のパッケージと広告では機能性表示の基準が異なります
機能性表示食品の機能性は、パッケージにも広告にも表示されています。しかし機能性表示食品のパッケージに表示すべき内容は機能性表示食品制度によって示されていますが、広告への機能性の表示は特に定められておらず景品表示法、健康増進法、食品表示法の取り締まり対象になります。
機能性表示食品の購入には、広告だけでなく消費者庁のウェブサイトを確認するなど正しい情報の取得が必要です。